GSKコンシューマーヘルスケアイタリアー販売およびプロモーション計画の合理化

GSKは、研究に根差した世界的製薬会社であり、「人々がより充実して心身ともに健康で長生きできるようにする」という非常に特別な使命を掲げています。同社には、医薬品、ワクチン、革新的なヘルスケア製品の研究、開発、製造を専門とする、3つの主要なグローバル事業部門があります。

ロンドン証券取引所とニューヨーク証券取引所上場企業であるGSKは、イタリアで展開する事業で、地元だけでなく国家経済の枠組みにおいても価値創出に大きく貢献しています。

医薬品事業では、革新的な医薬品と主要定番ブランドから成る幅広いポートフォリオを有し、収益は1760億ポンドに上ります。ワクチン事業では、160か国以上であらゆる年齢の人々を守ることを目的とした幅広いポートフォリオと革新的なパイプラインを持ち、720億ポンドを超える収益を生み出しています。

GSK Consumer Healthcare ItalyとPfizer Consumer Healthの合併によって2019年に新設された、GSK Consumer Healthcare Italyは、ウェルネス製品と一般用医薬品（OTC）の開発と商品化を専門としています。Multicentrum、Polase、Sensodyne、Voltaren、Polidentといった象徴的なブランドポートフォリオを中心に、90億ポンドを超える収益を生み出しています。

イタリアのGSK Consumer Healthcareは、本社をミラノに、生産施設をアプリーリア（ラティーナ県にある自治体）に置き、以下のような実績を誇ります。

• イタリアの一般用医薬品とコンシューマーヘルスケア市場でトップシェア
• イタリアのオーラルケア市場でトップシェア
• イタリアの栄養補助食品市場でトップシェア

GSKの世界有数の規模を誇る生産施設であるアプリーリア工場は、同グループの旗艦拠点の1つで、OTC医薬品、健康補助食品、プロバイオティクスを生産しています。この工場では400人を超える従業員が従事しており、年間1億パックを超える生産能力を持ち、SKU数は400を超えます。アプリーリア工場の生産の90%が、EMEA地域向けです。

GSK Consumer Healthcare Italyでは、5つの資質に基づく企業づくりに取り組んでいます」と、GSK Customer Healthcare Italyのセールス&ビジネスデベロップメント部門のマネージャ、Vincenzo de Renzis氏は説明します。「その資質とは、ビジネスと人々、双方のために常に価値を生み出すことを目標とするグロースマインドセット、顧客の要求に即座に対応できるアジャイルアプローチ、グループの戦略に沿った実行への綿密な取り組み、そして、効果的な意思決定を支えるデータ分析とデジタル化情報資産からもたらされる機会を活用するデジタル感性です。しかし、そのすべての中心となるのは、お客様であり、消費者であり、患者様です。

BIおよび業績管理環境におけるデジタル変革のトレンドに乗る

その使命を果たし、これら5つの重要な資質をビジネスプロセスに刻み込むべく、GSK Consumer Healthcare Italyは、数量、収益、プロモーション、取引支出に関連する予測と実績データの両方を管理及び制御できる統合ソリューションを使用して、カスタマービジネスプラン（CBP）を進化させたいと考えていました。その目的は、CBPソリューションを現場の従業員や本社が戦略的ツールとして利用し、カスタマービジネスプランを完全な年次予算の形で作成、管理、表示できるようにすることにありました。

「GSK Consumer Healthcare ItalyではすでにCBPソリューションを導入していますが、Boardが登場する前は、多種多様なスプレッドシートに基づいていました」と、Vincenzo de Renzis氏は振り返ります。実際に、CBPプロセスでは、製品の数量と価格に関する情報の管理や制御から、製品の展示/ディスプレイフェーズ、新製品リストへの登録フェーズまで、フェーズごとに異なるExcelワークシートが使われていました。

de Renzis氏は次のように続けます。「コンサルタントやアカウントマネージャ、本社の同僚など、プロセスの関係者間で行われていたExcelワークシートのやりとりがとにかく多すぎました。しかも、このプロセスには毎月膨大な時間がかかり、データの一元化や整合を手動で行っていたことでミスが発生する危険性が高く、結果として関係者間の透明性や情報の共有が十分に行われていなかったのです。」

そこでGSK Consumer Healthcare Italyの経営陣は、マクロの作成とツールやExcelファイルへの対応に費やされていた時間を削減して、付加価値の高い活動により多くの時間を割けるようにするため、CPBの簡素化を目標に掲げました。この目標に向けてプロジェクトマネージャは、「Excelベース」のCBPを、テクノロジとイノベーションの世界が企業にもたらしていた機会と比較して評価しました。

わかったのは、『従来の』CBPでは、デジタル化を加速してイノベーションを現代の業界のあらゆるセクターに届けるという主要トレンドに追随できないということでした。特に次の4つの要素を取り上げたいと思います。まずは、ビッグデータ。お客様や競合他社の動向をいち早くつかんで予測することが可能になります。次に、技術力。非常に高度な分析オプションが利用できるようになります。そして、アプリケーションのシンプルさ。構成や管理がますます容易かつ直感的になっています。最後に、ITのインフラストラクチャとアーキテクチャのセキュリティ。より堅牢かつ安価になっています。

と、de Renzis氏は説明します。

GSK Consumer Healthcare Italyは、財務関連の計画と分析のニーズに最適なソリューションを見つけるため、ガートナーの「FP&A」マジッククアドラントについても検討しました。まもなくその気持ちはBoardに傾いていきます。最新テクノロジのあらゆるメリットを享受しながら、CBPのロジックを容易に複製できる、堅牢性と柔軟性を兼ね備えたプラットフォームを必要としていたためです。FP&Aソリューションとともに高度な分析アプリケーションを導入すべく、ソフトウェア選択担当マネージャらは、ガートナーの「BI」マジッククアドラントに含まれる他のベンダーの評価も行いました。

「このとき私たちは、FP&Aのクアドラントとビジネスインテリジェンスのクアドラントの両方に同じプラットフォームの名前が挙がっている唯一のベンダーがBoardであることに気付いたのです! さまざまなビジネス部門が関与し、当社パートナーのSDG Consultingのサポートを得て、地元と世界を視野に入れた一連の評価を行った末に、当社はBoardを選択しました」と、de Renzis氏は説明します。

戦略的意思決定プロセスに対する効果的なサポートを提供する統合販売計画と分析機能

Boardでのカスタマービジネスプランについては、統合販売計画&分析機能の形を取ったインタラクティブ『コンテナ』だと考えることができます。Boardでは、「数量と価格のベースラインの定義」、「プロモーションと展示/ディスプレイに特化した部分」、「新製品に関する部分」という3つの基本プロセスから始めて、お客様および製品ごとの損益勘定が作成されます

と、de Renzis氏は説明します。

まず計画サイクルでは、サイト（コマーシャルエクセレンス）によって決定されるスタートアップと、各自の計画をそれぞれ入力する主要アカウントマネージャのインプットによるフィードで始まります。次の段階では、対外取引プロモーション管理アプリケーション（Boardに実際のプロモーションデータを提供するアプリケーション）との情報交換や、同グループのERPとの情報交換が行われます。

「Boardは、顧客販売アプリケーションとのやりとりや、当社の販売計画プロセスに関連するその他あらゆる種類の情報ソースとのやりとりを行う可能性もあります」と、de Renzis氏は付け加えます。「GSK Consumer Healthcare Italyでは、Boardは、その複数計画モデルと高度な機能が重宝され、組織内のすべてのチャネルと各種プロセスの利害関係者を横断する形で使用されています。」

GSK Consumer Healthcare Italyは、大衆消費市場、つまりショッピングセンタ（健康用品コーナー）のOTC取り扱い薬局を含む大手小売チェーンと、調剤薬局という、2つの主要チャネルを通じた市場で競争を繰り広げています。同社はこの2つの主要チャネルに対する統合計画を徐々に策定しているところです。これには、チェーン薬局や個人薬局から、卸売業者や生協、その他オンラインサイトや院内薬局などのあらゆるチャネルまで、薬局業界が分類されるすべてのチャネルが含まれます。

「当社にとって、チャネルもサブチャネルもそれぞれ自己完結型の計画モデルで、Board上で管理と監視を行っています。それは、このプラットフォームの柔軟性のおかげでもあります。しかし同時に当社では、信頼できる唯一の情報源を基にプロセスが標準化されるよう、これらのモデルを維持管理します。そのために、情報を単一のデータベースに送り、それを使って分析を進め、意思決定と予測を行っています」と、de Renzis氏は説明します。

成熟した統合事業計画（IBP）アプローチを取るBoardソリューションは、de Renzis氏が挙げるように、GSK Consumer Healthcare Italyに対して主に以下のようなメリットをもたらしています。

• IBPがビジネス上の意思決定の原動力になる
• コラボレーティブなプロセスによって情報の透明性が向上する
• 計画立案の効果が高まり、予測できない問題の削減
• 販売予測カレンダーと事業計画カレンダーの整合が取れる
• 全チャネルの予測が単一プラットフォーム上で単一の計画プロセスに統合される

この点について、de Renzis氏は次のように述べています。

「統合事業計画（IBP）アプローチを使用したBoardの顧客ベースの計画により、機能間の相互作用が間違いなく改善されました。その理由の1つに、情報の可視性が向上したことが挙げられます。プロファイルを持つユーザはそれぞれの役割に従っていつでも情報が手に入ります。以前はさまざまなソースを利用して、各種販売予測の結合を図る難しい作業に対処しなければなりませんでした。しかし今では、Boardのおかげで複雑さを取り除くことができました。すべてのチャネルが単一のツールに統合されたためです。販売予測のスケジューリングを事業計画カレンダーと整合させることで、販売プロセスの全利害関係者に対する期限を合理化できるようになりました。そしてそのすべてが事業目標の達成率の向上につながりました。

GSK Consumer Healthcare ItalyでBoardによって導入されたCBPプロセスをより詳しく見てみると、以下の4つの主要ステップに分けられていると考えることができます。

1つ目のステップでは、最初のパラメータの定義（顧客階層、製品価格、契約情報）と販売目標の設定を行います。

2つ目のステップは、製品の数量（新製品の入力を含む）に特化したものです。「当社は、継続的に新製品を市場にリリースできるよう尽力しています。そのためには、基準年に市場に出された製品の数量を管理できるCBPツールの導入が不可欠です」と、de Renzis氏は説明します。

3つ目のステップでは、プロモーションと投資を考慮したうえで数量が評価されます。そして最後のステップは、レポートの作成です。これには、1年間の顧客収益と損益、プロモーション、支出管理（投資利益率（ROI）の分析など）、さまざまなビジネスシナリオの評価と比較（その年に営業部門の主要アカウントマネージャから提出された予測の比較など）が含まれます。

営業部門の主要アカウントマネージャが、数量とプロモーション、財務部門だけでなく需要計画やサプライチェーンの利害関係者も閲覧できるデータを直接決定します。

レポートの作成部分は誰でもアクセスできるようになっています。つまり、BoardのCBPアプリケーションは「職務分掌」アプローチに従って設計されているため、どのビジネス部門もすべての情報を確認できるのに対し、情報を変更できるのは、ユーザプロファイルにその操作が許可されているユーザのみです。

「当社がBoardで作成した極めて重要かつ有益なレポートの1つは、プロモーション強度指数と流通レポートです」と、de Renzis氏は続けます。「販売担当の主要アカウントマネージャのプロモーション計画を入力することで、プロモーションがプロモーション強度の観点から販売にもたらしている、あるいはもたらすと思われる効果を示すことができます。つまり、顧客グループの重み付き点群を確認し、一定期間に特定のプロモーションを開始するための計画を立てます。また、その内容を前年の実績と比べることで、マーケティング部門と協力して、キャンペーンや外部コミュニケーション、広告宣伝などの活動の焦点をどこに置くか考えます。」

BoardによってGSK Consumer Healthcare Italyにもたらされたメリットを要約して挙げるなかで、Vincenzo de Renzis氏がどうしても強調したかったことは、この意思決定プラットフォームが「堅牢性と柔軟性という2つの特徴を兼ね備えているということです。この2つが同一ツール内で実現されていることはめったにありませんから。現在のニーズはもちろん潜在的なニーズにも対応可能なBoardは、新しい製品ポートフォリオや新しいビジネスロジックに応じて拡張できます。それと同時に、Boardは安定した、信頼できる、高パフォーマンスのプラットフォームでもあります。」