Kraft Heinz überwindet Konsumveränderungen und Marktvolatilität, um seine Go-to-Market-Strategie zu transformieren

Die Kraft Heinz Company (Kraft Heinz) ist mit einem Jahresumsatz von über 26 Milliarden Dollar eines der größten Konsumgüterunternehmen der Welt. Das Unternehmen produziert und vertreibt Produkte in 80 Lebensmittel- und Getränkekategorien und hat in den USA eine Marktdurchdringung von 97 %. Prognosen und Planung sind eine wichtige Funktion, die monatlich, vierteljährlich und jährlich von Teams auf der ganzen Welt durchgeführt wird. Budgets und Ressourcen werden ständig neu bewertet. Im Jahr 2020 hat Kraft Heinz seine Kategorien umstrukturiert und in sechs neue Produktplattformen umgruppiert, basierend auf Verbraucherverhalten, um eine transformative neue Wachstumsstrategie zu unterstützen. COVID erschütterte selbst deren stabilste Kategorien und löste eine neue Strategie aus, um die Planung mit makroökonomischen Ansichten und Prognosen für alle Schlüsselmärkte zu beginnen.

Herausforderungen

Verändertes Verbraucherverhalten

Bereits vor COVID  erkannte Kraft Heinz 2019, dass sich das Verbraucherverhalten in seinen Märkten veränderte. Das Unternehmen beobachtete eine Zunahme des E-Commerce, den Wunsch nach mehr Bequemlichkeit, mehr Snacks und Mini-Mahlzeiten sowie die Bereitschaft, mit dem Geschmack zu experimentieren. Das Unternehmen sah eine echte Chance, sich neu zu organisieren und sich auf eine neue Wachstumsstrategie zu konzentrieren. Daher beschloss es, seine Kategorien in Plattformen umzugruppieren, die auf dem Verbraucherverhalten basieren, sowie Ziele, Pläne und Marketing für diese neuen Trends zu entwickeln. Zur Optimierung von Prognosen, Budgets und Ressourcen benötigte das Unternehmen Transparenz und Wissen über diese Plattformen zur Markteinführung - insbesondere in Bezug auf CAGR-Prognosen. Und dann schlug COVID zu.

COVID & Volatilität

Im Jahr 2020 wurde die Geschäftswelt von der Pandemie erschüttert, wobei jede Branche in unterschiedlicher Weise betroffen war. Kraft Heinz erlebte einen Nachfrageschub und seine Teams stellten sich so gut es ging darauf ein. Es war klar, dass Prognosen auf der Grundlage historischer Daten und interner Hochrechnungen nicht mehr ausreichen würden. Damit wurde ebenso klar, dass strategische Planung und laufende Prognosen externe Marktdynamiken einbeziehen mussten, um die einzigartigen Markttreiber für jede Plattform und jeden Markt zu quantifizieren.

1. Für einen vorausschauenden Einblick in die neuen, auf dem Verbraucherverhalten basierenden Plattformen, um die Ressourcen für das Wachstum zu optimieren.
2. Integration der Marktvolatilität in Planungs- und Prognoseprozesse sowie Erstellung von Top-Down-Makroansichten der Märkte.

Lösung

Proof of Concept 

Kraft Heinz wollte makroökonomische Ansichten in Prognosen und Planungen einbeziehen. In einem ersten Projekt wurde zunächst eine der wichtigsten Verbraucherplattformen des Unternehmens untersucht. Ziel war es, die treibenden Kräfte des Marktes zu identifizieren und dann auf der Grundlage ökonometrischer Vorhersagemodelle wirtschaftsbasierte Prognosen und Branchenausblicke zu erstellen. 

• Die Global Intelligence Cloud und die Modellierungsmaschine von Board Foresight wurden genutzt, um führende Indikatoren zu identifizieren sowie Plattformprognosen und Szenarien zu erstellen.
• Diese wurden dem Kraft Heinz-Team zusammen mit Backtesting-Prognosen vorgelegt. Board Foresight war in der Lage, die identifizierten wirtschaftlichen Einflussfaktoren zu überprüfen und ihre potenziellen Auswirkungen auf das Unternehmen zu validieren. 
• Die Ergebnisse wurden mit intern erstellten Prognosen verglichen, die dann auf der Grundlage des Inputs von Board Foresight angepasst wurden. 
• Kraft Heinz verfügte nun über eine Plattformprognose, die durch korrelierte Wirtschaftsdaten und Makroprognosen validiert wurde.

Globale Lösung

Nach dem erfolgreichen Pilotprojekt, welches zu einer wesentlich höheren Prognosegenauigkeit und Markttransparenz führte, beschloss Kraft Heinz, die Anzahl der Prognosemodelle auf das gesamte Unternehmen auszuweiten, einschließlich Kanada und 80 internationale Regionen. Die Finanzleitung des Unternehmens erkannte, dass das interne Wissen der Planer durch ein besseres Verständnis der vorhandenen und aufkommenden externen Marktfaktoren ergänzt werden musste. 

Verbesserte Standardisierung

Da nicht alle Teams weltweit dieselben Prognosen erstellen, wird durch die Hinzufügung eines makrobasierten ersten Schritts eine gemeinsame Planungsgrundlage geschaffen. 

Planungskultur

Alle Planer verfügen nun über Makrodaten und Ansichten, die sich auf ihr jeweiliges Geschäft beziehen. Dadurch haben sie einen wesentlich besseren Einblick in die wirklichen Treiber ihrer Märkte.

Das Ergebnis: Wandel und Wachstum ermöglichen, Volatilität und Risiko steuern

Die wichtigsten Treiber von Board Foresight

• Vorhersagegenauigkeit: Kraft Heinz nutzt die wirtschaftlichen Prognosen und Szenarien von Board Foresight für jede Plattform und jeden Schlüsselmarkt weltweit. Die Prognosegenauigkeit verbessert sich und das Vertrauen in die Planung ist sprunghaft angestiegen.
• Schutzmechanismen: Wirtschaftliche Basisprognosen und -szenarien in Kombination mit Markteinschätzungen von Board-Volkswirten liefern wichtige Informationen und das ultimative Sicherheitsnetz für die Planer von Kraft Heinz. 
• Marktkenntnis: Planer und Führungskräfte auf der ganzen Welt verstehen jetzt, was ihr Geschäft im Wesentlichen antreibt. Sie wissen jetzt viel besser Bescheid über die wirtschaftlichen Auswirkungen auf Angebot und Nachfrage.

Fazit

Kraft Heinz hat zwei bedeutende Veränderungen in seinem globalen Geschäft erlebt: ein verändertes Verbraucherverhalten und eine erhebliche Marktvolatilität aufgrund von COVID und zunehmenden externen Störungen. Das Unternehmen ist nun auf alle Arten von Situationen vorbereitet, indem es datengestützte vorausschauende Analysen und wirtschaftliche Intelligenz einsetzt. Durch die Zusammenarbeit mit den globalen Daten, der KI-Technologie und dem Team von Wirtschaftsexperten von Board Foresight werden sowohl taktische als auch strategische Vorteile erzielt: 

• Vorhersagegenauigkeit, bei der eine Verbesserung von 1 % zu Kosteneinsparungen oder Umsatzsteigerungen in Millionenhöhe führt. 
• Eine neu gewonnene Ebene des Verständnisses für die Geschehnisse in der Branche mit Hilfe datengestützter Vorhersagen, die Entscheidungen in der Lieferkette unterstützen. 
• Die Fähigkeit, Einblicke zu erlangen und neue und einflussreiche Treiber auf Verbraucherebene zu entdecken.
• Die Möglichkeit, CAGRs, Marktgrößenprognosen und andere Finanzkennzahlen zu erhalten, die zuvor nur schwer zu erstellen waren.

Mit dem neu gewonnenen Vertrauen und der Fähigkeit, zukünftige Chancen und Risiken zu planen, gibt es keine Überraschungen oder blinden Flecken mehr im Markt. Kraft Heinz verfügt über ein genaues Verständnis der Markttreiber und Prognosemodelle, die auf das globale Geschäftsmodell zugeschnitten sind - das Unternehmen hat seine Markteinführungsstrategie effektiv verändert. 

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