Presupuesto y planificación de ventas en Rummo

La historia de Pastificio Rummo comenzó en 1846 en Benevento, cuando Antonio Rummo empezó con el arte moler el trigo antes de evolucionar rápidamente a la elaboración de pasta.

Ahora, en su sexta generación, la familia Rummo todavía está comprometida con la elaboración de pasta de calidad superior. Con pasión y dedicación, los Rummos han perfeccionado y patentado un método exclusivo conocido como Lenta Lavorazione® (procesamiento lento).

En 2013, la empresa decidió revolucionar su estrategia de producción tradicional, centrada en las marcas blancas, para promover la marca Rummo gracias al método Lenta Lavorazione®. La empresa decidió mejorar todas las funciones de producción, distribución, logística y ventas para establecer su posición a nivel internacional:

Desde nuestro punto de partida como negocio regional, nos hemos expandido por toda Italia para convertirnos en uno de los principales actores del segmento premium – explica Claudia Nicora, Controller Financiera de Rummo. También hemos incrementado mucho nuestras exportaciones, y ahora llegamos a 62 países en todo el mundo, los más importantes de los cuales son Francia (donde ocupamos el segundo lugar en el sector a nivel nacional y el primero en cuanto a supermercados en la región de París) y Suiza. donde ocupamos el segundo lugar, después de Garofalo. Rummo fue la marca de pasta premium favorita de Italia en 2020.

El Grupo está formado por cuatro empresas: Rummo S.p.A., Pasta Castiglioni S.r.l. (una filial propiedad al cien por cien de Rummo) y dos filiales extranjeras, una en Francia y otra en los EE. UU. A pesar de esta estructura multifacética, el grupo decidió implementar una plataforma de Business Intelligence (BI) y Performance Management que proporcionaría una visión completa y conocimientos importantes sobre el rendimiento empresarial.Al hacerlo, puede ir más allá de la comprensión basada en la contabilidad que tenía con la información a su disposición. El departamento de contabilidad de Rummo demostró ser uno de los primeros en adoptar un concepto que se ve comúnmente en las organizaciones de éxito, donde los profesionales de la contabilidad desempeñan un papel más activo en la toma de decisiones comerciales. Actuando como socios comerciales de pleno derecho, con un papel estratégico en el logro de los objetivos comerciales, el departamento de contabilidad se transforma en un departamento esencial para la organización en lugar de ser solo contables con una función administrativa principalmente de mantenimiento de registros.

De hecho – explica Claudia Nicora – consideramos nuestra organización como si fuera una sola entidad que vende a terceros. Así, podemos analizar y evaluar cuáles son nuestras ganancias a nivel global. Board nos proporciona una visión “gerencial” de la contabilidad del grupo, que luego compartimos con la organización.

La excelencia italiana en la industria alimentaria comienza con la planificación

El control de gestión cumple íntegramente su papel estratégico abriendo las fases de análisis y planificación a los demás departamentos de la organización, involucrando a los distintos directores en un proceso de toma de decisiones de principio a fin. Como resultado, Rummo decidió no centralizar todas las actividades de presupuestación de ventas en manos del equipo de control de gestión, sino delegar una parte sustancial de la planificación a varios directores del equipo de ventas. Sin embargo, el equipo de ventas tiene un organigrama complejo, tanto en Italia como en el extranjero, en el que participan empleados directos y agentes que dependen de ellos. Claudia Nicora explica:

Los dos factores principales en nuestro proceso de planificación de ventas son el control de gestión y las ventas. Esto significa que las partes interesadas en el área de ventas sienten un gran sentido de responsabilidad por la calidad e integridad de los datos que proporcionan a los controllers y a administración. También significa que tenemos una visibilidad completa de cómo los datos de ventas que no son de naturaleza estrictamente económico o contable (por ejemplo,los volúmenes) influyen en los resultados.

Para elaborar el presupuesto de ventas, los jefes de control de gestión de Rummo utilizan el historial de datos definitivo como punto de partida para construir una serie de escenarios comerciales haciendo un uso completo de las características de la plataforma de Board desde el principio:

Al construir nuestro proceso de presupuestación de ventas, tuvimos una ventaja porque ya habíamos implementado el software Board para la parte de cierre contable - explica Claudia Nicora. Esto significa que no solo tenemos una línea de base de información completa para el análisis y la presentación de informes de datos contables (por ejemplo, presupuesto vs. real) hasta el margen de cobertura, sino que también significa que podemos asignar ciertos valores a meses y elementos específicos definidos en un nivel superior en el proceso de presupuestación.

El escenario de presupuesto de ventas cubre 12 meses o se modula para generar pronósticos. Es decir, se tienen en cuenta los meses completados (“cerrados”) y los meses pendientes (“abiertos”) por planificar. Después, se puede revisar el presupuesto en función de los datos reales de los meses “cerrados”. El Grupo Rummo optó por hacer la planificación a nivel de cliente y artículo, pero, como señala Claudia Nicora, la plataforma Board tiene toda la flexibilidad necesaria para planificar a cualquier otro nivel:

Los directores de ventas generalmente introducen datos a nivel de línea de producto (por ejemplo, pasta tradicional, pasta integral, salsas, etc.), en lugar de a nivel de artículo individual, lo que ahorra tiempo y mantiene la atención en actividades estrictamente comerciales. Tras haber introducido estos datos, la plataforma Board asigna automáticamente valores a los elementos en los niveles subyacentes, de acuerdo con los criterios de asignación calculados sobre los datos definitivos. La flexibilidad de Board también nos permite elegir un enfoque diferente de planificación, dependiendo de si se trata de grandes cadenas de supermercados, que planificamos por cliente, u otros sectores como los mayoristas, que planificamos por canal de venta.

Una vez defiido el nivel de planificación, se pueden añadir nuevos artículos y clientes que no estaban en la base de datos. Así, si se va a lanzar un nuevo producto al mercado, como una nueva salsa, los controllers de Rummo hablarán con el departamento de marketing para añadirlo al presupuesto. Esto significa que las partes interesadas de ventas y marketing también están involucradas en el proceso de planificación de ventas, lo cual es una gran ventaja porque están en la mejor posición para conocer el potencial de ventas de un nuevo producto.

Si cambias el packaging o el nombre comercial de un producto, se puede tratar como un producto nuevo en Board. La ventaja de esto es que se puede asociar el nuevo producto con el anterior y no perder el volumen de ventas histórico y las comparaciones con el resto de información histórica – añade Claudia Nicora.

Se pueden activar características similares en los clientes para administrar nuevos clientes en la fase de presupuestación o para excluir a los anteriores si no hay volúmenes de ventas asociados con ese cliente en el escenario de planificación.

Pero eso no es todo – señala Nicora - Si quieres añadir un nuevo cliente al presupuesto y aún no tienes toda la información esencial para ese cliente (por ejemplo, el nombre comercial de un cliente en Japón), se puede crear un nuevo cliente genérico directamente en el modelo de Board y asignarle los volúmenes y las ventas correspondientes.

Cuando ya se han definido estos elementos y se han creado y evaluado los escenarios de presupuesto de ventas, el siguiente paso en el ciclo de planificación lo gestionan los representantes de ventas, que tienen acceso a un flujo de trabajo dedicado, intuitivo y simple en Board.En este paso determinan la selección para cada cliente en función de los datos históricos de los productos y los volúmenes que ha adquirido cada uno. Según sus previsiones, los representantes también añaden nuevos productos o líneas de productos y eliminan productos específicos de la selección.

Cuando ya se ha completado la selección – continúa Nicora – los representantes de ventas empiezan a planificar los volúmenes por línea de producto (es decir, ñoquis, pasta integral, pasta tradicional, etc.). Las líneas se basan en lo que el departamento de ventas determina como el porcentaje correcto de productos vendidos como promociones para todo el período de planificación. Aunque la promoción introducida anteriormente generalmente se confirma, Board también ofrece la opción de modificar estos detalles de acuerdo con los picos promocionales esperados durante el año.

La planificación de volumen va seguida de la planificación de ingresos, también por línea de producto. Board permite introducir la lista de precios por cliente individual o línea de producto (de bruto a neto) y establecer un descuento que se aplicará automáticamente a todos los volúmenes que el departamento de ventas haya designado como volúmenes promocionales. Nicora añade:

Board permite que las ventas gestionen aspectos no relacionados con la facturación, como asuntos contractuales, pagas extras fijas, folletos, actividades de comarketing, exposición preferencial y cifras de productos agotados. Todos se pueden planificar a nivel de cliente total o incluso a nivel de línea de producto individual.

Otro aspecto esencial que planifica el personal de ventas es el listing, una parte sustancial del presupuesto dedicada a las bonificaciones de listing que se activan cuando se añaden nuevos productos a la cartera de un cliente dentro de la selección.

La responsabilidad principal del proceso de planificación de ventas recae en el control de gestión. Cuando el equipo de ventas ha completado su flujo de trabajo, se genera la Red para luego analizarla a nivel de cliente único o nivel de línea de producto único.Luego se compara con el estado histórico correspondiente. Entonces los controllers se encargan de la planificación de costes y valoran todos los costes comerciales relevantes e involucran las diversas funciones de la empresa, desde el director de recursos humanos hasta el director de compras, que proporcionan los componentes de costes:

“Para el coste de los productos vendidos, decidimos “expandir” los costes de producción de cada producto para obtener una representación visual, que incluye una valoración de todos los componentes de los costes de producción. Por ejemplo, el departamento de compras nos indica el coste de las materias primas, como la sémola. Nos da una visión general del coste del packaging, como el cartón, de modo que, si sube o baja, podemos utilizar Board para gestionar automáticamente el cambio porcentual de todos los costes cuyas partes incluyen ese tipo particular de sémola o cartón

El Grupo Rummo también utiliza funciones de planificación de costes en Board para los costes de marketing, publicidad o recursos humanos, así como los costes variables (es decir, costes que dependen de los volúmenes de ventas). Board asigna los costes fijos, como los costes de personal, de clientes o de productos, en función de factores clave que se relacionan principalmente con los volúmenes de ventas o los ingresos.

Cuando Board ha procesado estos costes y los ha asignado a nivel de línea o producto, obtenemos un estado de resultados que podemos desglosar hasta el cliente individual o la línea de producto que nos interesa”, explica Nicora. “La flexibilidad de los informes de Board sobre el estado de resultados nos permite preparar los informes que necesitamos. Por ejemplo, un informe con márgenes de contribución para todos nuestros clientes.

Una receta de software único para múltiples tipos de planificación y análisis

El uso de Board por parte de Rummo Group para la planificación y el análisis de ventas ha generado muchos beneficios importantes, no solo para los departamentos de contabilidad y ventas, los principales actores en la elaboración de presupuestos de ventas, sino también para otros departamentos.Se establece un proceso estructurado, construido en conjunto con todas las funciones de la empresa, desde compras hasta logística y desde marketing hasta RR. HH:

Cambiar de Excel a Board ha sido muy útil. Nos ayuda a involucrar a todas las partes interesadas en el presupuesto y les permite proporcionar a los controllers y al departamento de ventas información significativa. También nos comunica los gastos previstos para cada escenario de planificación. Todo esto está regulado por plazos monitoreados en el flujo de trabajo elaborado con Board, lo que facilita su cumplimiento – observa Nicora.

Otra ventaja impresionante de Board es la capacidad de la plataforma para generar una visión a largo plazo del desempeño de la empresa, gracias a su combinación de BI, planificación, análisis y modelado de escenarios.

Nicora añade - El nuevo enfoque que hemos adoptado con Board nos ayuda a comprender el impacto de las fluctuaciones en los costes de materias primas específicas o el impacto particular de inversiones de marketing, junto con mucha más información financiera y no financiera.Esto nos permite identificar la mejor ruta para mantener la rentabilidad de la empresa.

Rummo también hace un uso completo de las funciones integradas de BI y CPM de Board para otros fines. Incluyen la gestión de una variedad de escenarios presupuestarios o forecasts de manera que garantice la comparabilidad y la gestión y el uso eficaz de los datos para crear informes y análisis detallados con varios niveles de profundidad y granularidad.

Nuestras revisiones comerciales anuales son mucho más sencillas y simplificadas; ahora podemos hacer comparaciones con escenarios de planificación anteriores. Partimos de escenarios existentes y los modificamos de acuerdo con las necesidades actuales – añade Nicora. Además de esto, los jefes de control de gestión monitorean el flujo y la entrada de datos del equipo de ventas para monitorear la calidad de los datos.Esto les da más control sobre posibles errores.

El viaje de innovación que Rummo ha empezado con Board no se acaba aquí. En las siguientes fases de implementación, la planificación contable y la planificación del flujo de caja se integran con el proceso de presupuestación de ventas. 

Queremos establecer una función de recopilación mensual de arriba hacia abajo, que gestionen principalmente los directores de ventas. Esta nueva función proporcionará un paso preparatorio para la planificación contable y la planificación del flujo de caja - explica Claudia Nicora. Este sistema de recopilación mensual también mejora las comparaciones entre el estado de resultados mensual y el presupuesto mensual para permitir el seguimiento del desempeño a corto plazo en relación con los objetivos comerciales anuales.

Además, la gerencia de Rummo ha decidido que Board es la mejor solución para elaborar presupuestos con un enfoque más sesgado por la contabilidad, dada la excelente adaptabilidad de la plataforma a las necesidades específicas de cada entidad.

Aunque es muy ventajoso consolidar nuestras entidades legales en una versión única de la verdad, que abarca toda la información relevante del grupo, las partes interesadas externas nos piden presupuestos e informes de cada entidad legal por separado.Board nos permite satisfacer las necesidades del grupo, así como las necesidades de cada filial.