OTTO setzt den Weg zur Optimierung der Planung und Steuerung des Multi-Channel-Marketings weiter fort

OTTO ist ein führendes E-Commerce-Unternehmen mit Sitz in Hamburg, Deutschland. Gegründet im Jahr 1949 von Werner Otto, hat es sich von einem Versandhaus zu dem größten deutschen Online-Händler entwickelt. OTTO ist schon 1995 im Internet gestartet, hat Trends vor vielen anderen erkannt und ist auch heute Vorreiter für neue Technologien im E-Commerce. 

Die Herausforderung: Marketingplanung und -controlling einfach und flexibel machen

OTTO optimiert seine Marketingplanung bereits seit einigen Jahren mit Board. Zuvor steuerte OTTO die Marketingplanung über eine Reihe von statischen Tabellenkalkulationen. Dieser aufwändige Prozess mit manuellen Konsolidierungen und Überarbeitungen dauerte zwei bis drei Monate. Dominic Lindstädt, Team Lead Business Analytics, berichtet:

„Das Marketing ist sich bewusst, dass die Budgetplanung ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Marketingaktivitäten ist. Trotzdem gehört dies wohl eher zu den unbeliebten Tätigkeiten im Marketing: Statt in Stories und Bildern zu denken, müssen die Mitarbeitenden im Marketing dann Kosten ermitteln und nüchterne Zahlen erfassen. Wenn die Planung dann noch in unübersichtlichen Tabellenkalkulationen mit unverständlichen Makros passiert, steigert das nicht gerade die Motivation für eine akkurate Planung.“

Für das Marketingcontrolling von OTTO war es eine Herausforderung, den Planungsprozess so zu gestalten, dass zum gewünschten Zeitpunkt belastbare Zahlen auf dem Tisch lagen, um diese in eine Gesamtplanung einfließen zu lassen. Die verschiedenen Kalkulationstabellen mussten aufwendig aufbereitet, konsolidiert und die Daten in Access überführt werden, damit alle Beteiligten auf die Informationen im Data Warehouse zugreifen konnten.

Die Marketingabteilung wünschte sich eine Lösung, die nicht nur die Planung beschleunigt, sondern auch das mühsame "Number Crunching" erleichtert. Sie brauchten eine Plattform, die es ihnen ermöglichte, Marketingstrategien in umsetzbare Budgets und datengesteuerte Entscheidungen zu übersetzen.

Deshalb suchte OTTO eine neue Planungssoftware für das Marketing. Zusammen mit der Technischen Einheit und dem Technischen Einkauf wurde ein RFI- und RFP-Prozess gestartet. Die Finalisten mussten sich dann mit einem Demo-Case präsentieren. Dabei konnte Board mit seiner Intelligent Planning Platform das Team überzeugen. 

Die Punkte, die den Ausschlag für Board gaben, waren:

• hohe Flexibilität
• ausgezeichnete Nutzerfreundlichkeit mit sehr intuitiv zu bedienenden Masken 
• die Möglichkeit, das Planungssystem mit eigenen Ressourcen weiterzuentwickeln. 

Dominic Lindstädt, Team Lead Business Analytics, erinnert sich: „Gerade das Marketing muss schnell auf neue Entwicklungen im Markt reagieren. Deshalb war es uns sehr wichtig, dass wir das System selbständig anpassen und weiterentwickeln können, ganz nach dem Motto „You own it – You run it“. Wir wollen unabhängig sein von externen Ressourcen und von Engpässen in der eigenen IT-Abteilung.“

Die Lösung: Stringenter Workflow, verkürzte Zyklen

Marketing Channels & Products umfasst bei OTTO verschiedene Kanäle wie Paid Search, Display Advertising, Social Ads, Newsletter, Push-Permission, aber auch Print-Formate. Neben den Finanzdaten analysiert das Marketingcontrolling auch Performance-Daten aus dem Marketing. Jeder Kanal plante für sich in statischen Tabellenkalkulationen und die Marketingplanung war entsprechend mühsam und langwierig. Zudem war die Konsolidierung der Daten sehr aufwendig. 

Die initiale Einführung von Board dauerte inklusive Aufbau der Planungskapseln und Schulung der Mitarbeitenden weniger als fünf Monate bis zum Go-Live. „Das ist für einen Konzern wie OTTO extrem schnell. Zumal auf unserer Seite nur zwei Personen in Vollzeit damit beschäftigt waren“, betont Dominic Lindstädt. 

Unterstützt wurde die Einführung von einem Board Consultant, der sein Know-how gezielt bei der Implementierung einbrachte. So hatte z.B. die Einführung eines neuen Data Warehouse bei OTTO zu Performance-Problemen geführt – für die eine Lösung gefunden werden musste.

Board wird von unterschiedlichen Marketing-Funktionen genutzt. Dazu gehören:

• Marketing-Planer
• Kampagnen-Manager 
• Budgetverantwortlichen der einzelnen Marketingkanäle 
• Team Leads für die operative Planung
• Strategische Planer, die die strategischen Vorgaben definieren
• Controller und Analysten, die die Zahlen auswerten und in die Gesamtplanung des Konzerns einbringen.

Der Planungsprozess für das jeweilige Geschäftsjahr beginnt 1-3 Monate vor Beginn des Geschäftsjahres am 1. März mit Top-Down-Vorgaben, in die strategische Aspekte und Benchmarks aus der Branche einfließen. Dann starten die Marketingverantwortlichen mit der Feinplanung. Die Top-Down-Vorgaben werden über das Jahr verteilt und auf Produktkategorien, Kanäle, Partner und Aktionen heruntergebrochen. Über einen definierten Workflow wissen alle Beteiligten, wann sie ihre Daten eingeben müssen, wann die finale Prüfung durch das Marketingcontrolling erfolgt und wann die Planung freigegeben wird. 

In wöchentlichen Meetings werfen die Führungskräfte und Experten einen Blick auf die Plan- und Ist-Daten und passen die Planung stets aktuell an. Dominic Lindstädt erzählt:

„Board liefert uns hier die Flexibilität, Budgets schnell und einfach zu verschieben und unseren Fokus jederzeit auf die Anforderungen des Marktes zu richten. Wichtige Termine im Einzelhandel wie Black Friday oder das Weihnachtsgeschäft können wir entsprechend beplanen und priorisieren. Board bietet uns die Möglichkeit, den gesamten Planungsprozess schlanker und einfacher zu gestalten, Aufgaben zu standardisieren und zu automatisieren. Dadurch können wir später in die Marketingplanung einsteigen und sind näher an den operativen Terminen. So stehen uns mehr und aktuellere Daten zur Verfügung, so dass wir zielgerichteter planen können.“ 

Außerdem schätzt es das Marketingcontrolling bei OTTO sehr, dass Board kein starres System ist, sondern viele Möglichkeiten bietet, flexibel zu planen, Themen abzubilden, Parameter dynamisch bereitzustellen und den gesamten Controlling-Prozess darzustellen. Die weitere Flexibilisierung der Marketingplanung steht auch im Fokus für die nächsten Entwicklungsschritte.

Die Vorteile: Optimierte Prozesse und eigenständige Weiterentwicklung

„Die schnelle Umsetzung und Verfügbarkeit von Board hat hier im Unternehmen schon für Aufmerksamkeit gesorgt. Denn Schnelligkeit ist ein wirklich kritischer Faktor in unserer volatilen Einzelhandels-Branche.“ So fasst Dominic Lindstädt seinen Eindruck von Board zusammen und ergänzt: „Wir waren nur ein kleines Projektteam mit Leuten, die technisch affin sind, aber keine IT-Profis. Trotzdem sind wir in der Lage, das Planungssystem selbständig zu gestalten, anzupassen und weiterzuentwickeln – genauso, wie wir es brauchen.“

Der größte Vorteil für das Tagesgeschäft ist die zentrale Datenbereitstellung. Mit Board als Single-Point-of-Truth sind alle Beteiligten auf dem gleichen Stand und sprechen eine Sprache. Und OTTO erspart sich die aufwendige Aufbereitung und Konsolidierung verschiedener Excel-Tabellen. Dominic Lindstädt bestätigt:

„Früher war eine Person zwei bis drei Monate damit beschäftigt, Informationen zu sammeln, die Daten und Listen zu konsolidieren und diverse Nacharbeiten vorzunehmen. Heute ist das in maximal einer Woche erledigt. Außerdem haben wir einen finalen, abgestimmten Stand in Board, der es uns Controllern viel einfacher macht, die Budgets zu überwachen. Rückblickend sehen wir, was für ein wichtiger Meilenstein die Einführung von Board war. Wir konnten die Prozesse sehr stark optimieren – ein Quantensprung für uns.“

Auch das Marketing ist zufrieden. Das intuitive Design von Board minimiert den Schulungsaufwand und führt zu einer hohen Akzeptanz der Planungsplattform. So bleibt mehr Zeit für die eigentlichen Marketingaufgaben. Und die Planung, die lange ein Dorn im Auge der Marketingverantwortlichen bei OTTO war, macht mehr Spaß und wird zunehmend akzeptiert.