Sales Budgeting & Planning in Rummo

La storia del Pastificio Rummo inizia nel 1846, nella città di Benevento, quando Antonio Rummo si avvia all’arte del grano e subito dopo inizia a produrre pasta.

La famiglia Rummo, oggi alla sesta generazione, continua a produrre pasta di qualità superiore. Con dedizione e passione, i Rummo hanno perfezionato e brevettato un metodo esclusivo, la Lenta Lavorazione®.

Dal 2013 l’azienda ha deciso di rivoluzionare la tradizionale strategia di produzione focalizzata sulle private label per promuovere soprattutto il marchio Rummo, basato sul metodo della Lenta Lavorazione®. In quest’ottica si è deciso di migliorare tutte le funzioni di produzione, distribuzione, logistica e vendite per affermarsi con successo a livello internazionale:

Da realtà regionale, siamo cresciuti in tutta Italia, diventando tra i principali player del segmento premium – ha dichiarato Claudia Nicora, Financial Controller di Rummo. Anche l’export è aumentato molto: siamo presenti in 62 Paesi al mondo, in particolare in Francia (dove siamo al secondo posto nel settore, e al primo per quanto riguarda i supermercati nell’area intorno a Parigi); in Svizzera siamo secondi, dopo Garofalo. Nel 2020 il marchio Rummo è risultato il marchio preferito dagli italiani nel segmento premium della pasta.

Il Gruppo comprende quattro società: Rummo S.p.A., Pasta Castiglioni S.r.l. – controllata interamente da Rummo, e due società estere rispettivamente in Francia e in USA. Pur articolato in questo modo, il Gruppo ha deciso di implementare una piattaforma di Business Intelligence e Performance Management che consentisse di ottenere una visione completa e insight significativi delle performance aziendali, piuttosto che avere una comprensione meramente “contabile” delle informazioni. In questo senso, l’Office of Finance di Rummo ha anticipato e seguito in modo lungimirante le nuove tendenze delle organizzazioni di successo, che vedono appunto nei professionisti del finance non tanto e non solo degli incaricati alla tenuta amministrativo-contabile, ma dei veri e propri business partner, strategici per il raggiungimento degli obbiettivi aziendali.

In effetti – ha commentato Claudia Nicora – ci approcciamo alla nostra organizzazione come se fosse un’unica entità che vende a terzi, proprio per analizzare e valutare quali siano i profitti a livello globale. Con Board riusciamo ad ottenere, e a condividere con l’organizzazione, una visione “manageriale” dei financials del Gruppo.

L’eccellenza italiana del food parte dalla pianificazione

Il ruolo strategico del Controllo di Gestione si realizza pienamente aprendo le fasi di analisi e pianificazione anche agli altri dipartimenti dell’organizzazione, coinvolgendo i diversi responsabili in un processo decisionale end-to-end. È per questo, infatti, che in Rummo si è scelto di non centralizzare completamente nelle mani del controller le attività di budgeting commerciale, ma di delegare una parte importante della pianificazione ai vari responsabili della forza vendite, costitutita da un complesso organigramma, sia in Italia che all’estero, che prevede – oltre ai dipendenti diretti – anche agenti che riportano ad essi. Come ha dichiarato Claudia Nicora,

i due attori principali del nostro processo di pianificazione commerciale sono il Controllo di Gestione e i Sales. In questo modo, da un lato gli stakeholder dell’area vendite sono sensibilizzati e responsabilizzati nell’asssicurare la qualità e l’integrità dei dati che forniscono a noi controller e al management; e dall’altro abbiamo anche la piena visibilità su come le informazioni non prettamente economico-finanziarie delle vendite (ad esempio i volumi) vadano ad impattare sulla bottom line.

Per la creazione del budget commerciale, i responsabili del Controllo di Gestione di Rummo utilizzano come starting point una base di dati a consuntivo, storicizzati, da cui costruire degli scenari di business, sfruttando fin dall’inizio le funzionalità della piattaforma Board:

Nel costruire il processo di Sales Budgeting siamo partiti avvantaggiati dal fatto di avere “in casa” il software Board, implementato già per la parte di financial closing - ha ricordato Claudia Nicora. Ciò ci permette non solo di avvalerci di una baseline informativa completa per il reporting (es. budget vs. consuntivo) e l’analisi dei dati finance, fino al margine di contribuzione; ma ci permette – ad esempio - anche di mensilizzare e distribuire sulle referenze sottostanti determinati valori, definiti a livello superiore del processo di budgeting.

Lo scenario di sales budget può coprire 12 mesi oppure essere rimodulato generando dei forecast. Si considera, cioè, una parte di mesi a consuntivo e la restante parte di mesi “aperti”, da pianificare, così da rivedere il budget sulla base dei dati a consuntivo provenienti dai mesi “chiusi”. Il gruppo Rummo ha scelto di effettuare una pianificazione a livello di Cliente e Referenza, sebbene – come ha sottolineato Claudia Nicora - la piattaforma Board sia dotata di tutta la flessibilità necessaria per pianificare a qualsiasi altro livello, tant’è che

i responsabili vendite, solitamente, non pianificano fino alla singola referenza, ma si limitano, - per risparmiare tempo e focalizzarsi sulle attività prettamente commerciali – a inserire input a livello di linea di prodotto (ad esempio la pasta classica, quella integrale, i sughi, etc.). Avvenuto questo inserimento, la piattaforma Board automaticamente assegna i valori sulle referenze dei livelli sottostanti, seguendo un criterio di allocazione calcolato sui dati a consuntivo. La flessibilità di Board ci ha permesso anche di scegliere un diverso approccio alla pianificazione, a seconda che si tratti di GDO, dove il plan è anche per Cliente, oppure di altri settori – come ad esempio quello dei grossisti per i quali pianifichiamo per canale di vendita.

Una volta definito il livello su cui si vuole pianificare, è possibile anche aggiungere articoli e clienti non ancora presenti in anagrafica: se c’è il lancio di un nuovo prodotto sul mercato (ad esempio una nuova referenza di sughi), i controller di Rummo concordano con il marketing di inserirlo a budget. In questo modo si coinvolge nel processo di pianificazione commerciale anche gli stakeholder dell’area Sales & Marketing, che sono tra i più competenti dell’organizzazione nel conoscere le potenzialità di vendite che la nuova referenza sarà in grado di sviluppare.

Se invece si modifica il packaging o il nome commerciale di un prodotto, si può comunque considerarlo in Board come referenza nuova da aggiungere, avendo il vantaggio di associare la nuova referenza a quella pre-esistente, in modo da non perdere i volumi storici e il confronto con le altre informazioni storicizzate – ha aggiunto Claudia Nicora.

Analoghe funzionalità possono essere attivate lato clienti per la gestione dei nuovi customer in fase di budgeting; oppure escluderne di pre-esistenti, se nello scenario di pianificazione non sono previsti volumi di vendite associati a quel cliente.

Non solo – ha notato Nicora - Se si vuole aggiungere un nuovo cliente a budget e di tale cliente non si conoscono ancora tutte le informazioni essenziali (es. la ragione sociale di un cliente in Giappone), si può creare un generico nuovo cliente direttamente all’interno del modello di Board, andandovi ad allocare volumi e vendite corrispondenti.

Dopo aver definito tutti questi elementi e quindi aver creato e gestito gli scenari del budget commerciale, la fase successiva del ciclo di pianificazione è in carico ai Sales Rep., che su Board trovano un workflow dedicato, molto semplice e intuitivo, attraverso cui determinare l’assortimento per i clienti, considerando i dati storici su prodotti e volumi acquistati da ciascuno dei propri clienti. I Sales Rep. possono anche aggiungere nuove referenze o linee di prodotto, nonché togliere dall’assortimento delle referenze specifiche, secondo le loro previsioni.

Completato l’assortimento, i Sales Rep. si dedicano alla pianificazione dei volumi – ha continuato Nicora – per linea di prodotto (es. gnocchi, pasta integrale, pasta classica, etc.), rispetto a cui i commerciali definiscono la percentuale di quelle che possono essere vendite in promozione, per tutto il periodo di riferimento del planning. Sebbene, in genere, venga confermata la promo già storicizzata, Board dà anche la possibilità di modificare tali indicazioni in base agli eventuali picchi promozionali previsti durante l’anno.

Dalla pianificazione dei volumi si passa alla pianificazione del fatturato, anch’essa per linea di prodotto: Board consente di inserire il listino per singolo cliente o linea di prodotto (dal Gross fino al Net), e di definire una scontistica che verrà automaticamente applicata a tutti i volumi che sono stati indicati dai commerciali come volumi di promozione. Inoltre, ha continuato Nicora,

sulla piattaforma Board i Sales possono gestire anche gli elementi “fuori fattura”, cioè sia la parte di contratto, sia la parte di premi in cifra fissa, come i volantini, le attività di co-marketing, le esposizioni preferenziali, le cifre fisse di sell-out: tutte pianificabili a livello di totale cliente, o persino a livello di singola linea di prodotto.

Un altro elemento importante pianificato dal commerciale è il “listing”. Si tratta di una parte consistente del budget dedicata a premi di listing attivabili qualora nell’assortimento siano state inserite, ad esempio, delle nuove referenze nel portafoglio di un cliente.

Il processo di Sales Planning ritorna di nuovo sotto la responsabilità principale del Controllo di Gestione, una volta che la forza vendita abbia completato il proprio workflow e si sia generato il Net Net, analizzabile poi a livello di singolo cliente, singola linea di prodotto, e sempre confrontabile con quello che è stato lo storico. I controller si occupano a questo punto della pianificazione dei costi, valorizzando tutti i costi aziendali e coinvolgendo le diverse funzioni aziendali - dal responsabile HR al responsabile acquisti – che forniscono le componenti di costo:

Per il costo del venduto abbiamo scelto di “esplodere” le distinte base di ciascun articolo e quindi di ottenere una visualizzazione che includa la valorizzazione di tutte le componenti delle distinte base. Ad esempio l’ufficio acquisti ci indica il costo delle materie prime, come la semola, e ci comunica delle informazioni di overview sul costo del packaging, come il cartone; cosicché – se aumenta o diminuisce – siamo in grado su Board di gestire automaticamente e in modo facile una variazione percentuale per tutti i costi che abbiano tra le componenti quel determinato tipo di semola o di cartone.

Funzionalità di questo tipo su Board per la pianificazione dei costi sono utilizzate dal gruppo Rummo anche per i costi di marketing, advertising o HR, e per i costi variabili, cioè legati ai volumi di vendita. I costi fissi – come ad esempio i costi del personale – vengono allocati da Board su cliente/prodotto sulla base di driver che possono essere più inerenti il volume di vendita, oppure il fatturato.

Una volta che Board elabora questi costi e li alloca a livello di linea/prodotto, otteniamo come risultato un Conto Economico, a cui riusciamo ad applicare funzionalità di drill-down fino al singolo Cliente o alla linea di prodotto che ci interessa – ha proseguito Nicora. Grazie alla flessibilità di Board anche nella reportistica relativa al Conto Economico abbiamo potuto elaborare i report che ci servivano, ad esempio, un report con i margini di contribuzione per tutti i clienti.

Un’unica “ricetta” software per molteplici “gusti” di planning & analytics

L’utilizzo di Board nel gruppo Rummo per la pianificazione e l’analisi commerciale ha introdotto dei grandi vantaggi, non solo per le aree finance e sales – gli attori principali del sales budgeting - ma anche per gli altri dipartimenti, comportando un processo strutturato costruito insieme a tutte le funzioni aziendali, dagli acquisti alla logistica, dal marketing all’HR:

essere passati da un foglio di calcolo Excel a Board è stato a dir poco utilissimo. Riusciamo a coinvolgere i vari stakeholder del budget, che collaborano in modo altamente significativo e rilevante con noi controller e con le vendite, comunicandoci quello che sarà lo spending previsto per ogni determinato scenario di pianificazione. Tutto questo regolato da scadenze, monitorate nel workflow costruito con Board, e quindi più facilmente rispettate – ha commentato Nicora.

Un altro vantaggio, introdotto da Board e indicato dalla controller di Rummo, è la capacità della piattaforma di restituire una visione a lungo termine delle performance aziendali, grazie alla combinazione di BI, Planning, Analytics e Scenario Modelling che caratterizza il software:

il nuovo approccio al budgeting con Board ci aiuta a comprendere l’impatto delle variazioni di determinati costi delle materie prime, oppure di determinati investimenti nel marketing, e di molte altre informazioni finance e non-finance. Ciò significa riuscire a individuare quali siano gli interventi migliori da attuare per mantenere la profittabilità dell’azienda.

Come si è visto, inoltre, Rummo sfrutta le funzionalità integrate di BI e CPM della piattaforma Board anche per quanto riguarda: la gestione di diversi scenari di budget o forecast, confrontabili tra loro; l’elevata fruibilità e gestione del dato, creando report di dettaglio  ed effettuando analisi con diversi livelli di profondità e granularità (budget vs. consuntivo, sia per il CdG che per i Sales, fino al singolo cliente/prodotto).

Le business review annuali sono ora molto più facili e snelle, grazie al confronto con gli scenari di pianificazione precedenti: possiamo infatti partire da scenari pre-esistenti e modificarli in base alle esigenze correnti – ha aggiunto Nicora. Inoltre i responsabili del Controllo di Gestione riescono a monitorare il flusso e il caricamento dei dati, così da avere un controllo sulla qualità del dato inserito dalla forza vendita e quindi maggior controllo sugli eventuali errori.

Ma il percorso di innovazione di Rummo con Board non si ferma qui. Nelle fasi successive di implementazione si integreranno financial planning e cash flow planning con il processo di sales budgeting: vogliamo definire una mensilizzazione top-down, gestita principalmente dai direttori delle vendite. <<Questa nuova funzionalità sarà propedeutica alla pianificazione finanziaria e al cash flow planning>> – ha precisato Claudia Nicora. Attraverso questa mensilizzazione si avrà anche un miglioramento dei reporting dedicati al confronto tra il conto economico mensile e il budget mensilizzato, così da avere un monitoraggio delle performance a breve termine rispetto agli obbiettivi annuali di business.

Il management di Rummo, inoltre, ha deciso che la piattaforma Board, grazie alla sua grande adattabilità alle singole realtà e alle loro esigenze specifiche, sia la soluzione migliore per creare anche budget con focus più contabile, accanto alla visione “manageriale” dei financials che abbiamo già ricordato prima:

pur essendo molto utile il consolidamento delle nostre legal entity in una Single Version of the Truth, una visione unica, coerente e integrata di tutte le informazioni del Gruppo, comunque gli stakeholder esterni ci chiedono anche dei budget e dei report per singola legal entity, che valorizzino quindi le transazioni intercompany. Con Board riusciamo a rispondere a entrambe le esigenze: quella di Gruppo, e quelle di ciascuna società sussidiaria.