Sales & Operations Planning, Price Forecasting, e Customer Profitability Management in BASF Agro

Fondata nel 1865, BASF è una delle principali industrie chimiche del mondo. La mission del Gruppo è creare chimica per un futuro sostenibile, unendo al successo economico la tutela dell’ambiente e la responsabilità sociale. Il Gruppo è presente in quasi tutti i settori industriali e Paesi del mondo, con un portafoglio che va dai prodotti chimici di base ai pigmenti e vernici, dagli ingredienti per la nutrizione alle materie prime per la cura delle persone, fino ai prodotti per la difesa delle colture.. BASF è quotata nella Borsa di Francoforte (BAS), e come American Depositary Receipts (BASFY) negli USA.

Profilo del Gruppo BASF

• Presente in circa 90 Paesi del mondo
• Oltre 118.000 collaboratori
• 11 divisioni organizzate in 6 segmenti:
  • Chemicals;
  • Materials;
  • Industrial Solutions;
  • Surface Technologies;
  • Nutrition & Care;
  • Agricultural Solutions
• 54 Business Unit (Global e Regional)
• 76 Aree strategiche di prodotto
• 59 miliardi di euro circa di Sales Revenue

La divisione BASF Agricultural Solutions, interamente dedicata al settore agrochimico, è a fianco degli agricoltori supportandoli con soluzioni innovative che li aiutino a ottenere il massimo da ogni ettaro di terreno. Per realizzare questi obbiettivi BASF Agricultural ha messo a frutto i cospicui investimenti effettuati in ricerca e sviluppo a livello internazionale (che già nel 2001 ammontavano a oltre 1,2 miliardi di euro), declinandoli sulla specifica realtà italiana e bilanciando le esigenze economiche di oggi con quelle del futuro, nonché le necessità dei produttori con le aspettative dei consumatori.  

Come ha evidenziato Michela Gazzola – Controller Manager della divisione Agricultural Solutions di BASF – “I prodotti chimici del Gruppo sono presenti in moltissimi oggetti della nostra vita quotidiana, spesso senza che ce ne rendiamo conto: dalla vernice dell’automobile, ai prodotti per la casa e l’igiene personale, a quelli per il giardino, al packaging, etc. La divisione agrochimica produce quelle che possiamo chiamare <<medicine per le piante>> e – come le medicine destinate agli esseri umani – anche queste richiedono un iter di approvazione e controllo.”

Il progetto Board

Aree aziendali di utilizzo di Board:

• Sales
• Supply Chain
• Controlling
• Customer Service
• Marketing
• Region Management
• Country Management

Soluzioni applicative:

Sales & Operations Planning

• Budgeting di vendita
• Territory forecasting
• Targeting di vendita
• Gestione dell’ordinato
• Tracking ordini e consegne
• Risk & Opportunity
• Sales Incentive Performance

European Price Management

• Gestione completa dell’accordo commerciale (Commercial Agreement and Price Management)
• Gestione scontistica
• Gestione politiche commerciali

Customer Planning & Profitability

• Calcolo e controllo profittabilità per cliente
• Forecast dei Costi
• Profit & Loss

Management Intelligent System

• Monitoraggio Sales KPI
• Controllo marginalità delle vendite
• Monitoraggio KPI logistica e consegne al cliente
• Monitoraggio note spese (travel expenses)
• Financial reporting (fatturato e credito)
• Controllo Supply KPI

Governare le complessità di pianificazione e previsione con gli strumenti adeguati

Il mercato agrochimico in cui BASF Agricultural Solutions opera è un segmento in forte evoluzione e caratterizzato da un elevato livello di complessità Perciò la struttura della divisione aziendale  deve continuamente rinnovarsi per rispondere in modo tempestivo ad esigenze sempre più articolate. BASF Agricultural Solution opera, infatti, con una struttura commerciale distribuita su tutto il  territorio nazionale e con un portafoglio di circa mille punti di fatturazione. Le attività di pianificazione, forecast e consuntivo vengono effettuate sui singoli punti di consegna che risultano, com’è facile intuire, numericamente superiori ai precedenti. Punti di consegna diversi, che fanno capo ad un singolo cliente fatturante, possono essere localizzati in province distanti tra loro e, quindi, gestiti da funzionari di vendita diversi. Di conseguenza, può accadere che un punto di fatturazione sia operativamente condiviso da più funzionari (se non, addirittura, da più aree commerciali). Alla complessità strutturale, si aggiunge il fatto che i dati di vendita vengono riclassificati nei diversi canali o tipologie di vendita e sulla base delle caratteristiche del singolo articolo, nonché abbinati alle relative colture (crop).

Si tratta dunque di una notevole complessità qualitativa e quantitativa da governare, attraverso un elevato numero di profili di accesso alle informazioni (Funzionari, Sales Account, Area Manager, Crop Manager, Supply Chain, Controlling e Direzioni) che sono necessari per l’efficace andamento della divisione Agricultural.

“Per cercare la migliore soluzione sul mercato BI e Performance Management, che fosse in grado di governare e guidare i nostri processi di pianificazione, forecasting, analisi e reporting, abbiamo innanzitutto individuato degli indicatori o indici di complessità, a partire dai quali valutare uno strumento software che ci permettesse di svolgere in modo più semplice e agile le nostre attività” – ha ricordato Michela Gazzola – Controller Manager, Div. Agricultural Solutions BASF.

Questi indicatori di complessità – sia quantitativi che qualitativi - sono:

• Numero di articoli
• Numero di clienti
• Numero di report
• Macro-processi interni
• Esigenze di compliance

A fronte di questi indici di complessità, la soluzione cercata da BASF Agricultural Solutions doveva rispondere a una serie di requisiti. La soluzione doveva essere semplice e flessibile dal punto di vista dell’architettura IT e dell’interfaccia utente; doveva consentire di lavorare in piena autonomia, costruendo report fruibili facilmente in tutta l’organizzazione, e abilitando un monitoraggio quotidiano dello stato di avanzamento dei KPI rispetto agli obbiettivi definiti. Per quanto riguarda la pianificazione, la soluzione cercata doveva consentire di effettuare un processo di budgeting e forecasting che, nel rispetto della compliance interna, fosse integrabile con tutti gli altri strumenti aziendali, come l’ERP (SAP) e il CRM. Infine, la piattaforma scelta doveva enfatizzare e promuovere nella forza vendita un approccio “customer-centric”, come ha sottolineato Michela Gazzola:

“Stavamo cercando una piattaforma software che snellisse il più possibile i processi dell’azienda, così da minimizzare il tempo speso dai nostri venditori seduti davanti al pc a effettuare analisi, aumentando di conseguenza il tempo dedicato alla relazione col cliente, per ascoltarne le esigenze e presentare i nostri prodotti”.

Dopo aver valutato diverse soluzioni del mercato BI e Performance Management, BASF ha ritenuto che Board fosse il software migliore per gestire la complessità di workflow e di struttura della propria divisione Agricultural. BASF ha apprezzato in particolare le potenti funzionalità di write-back, la flessibilità della piattaforma e al contempo la solidità del Database e della Data Governance, l’avanzato profilo delle security e la stabilità e robustezza dell’architettura.

Ha avuto notevole importanza anche la possibilità, per tutto il personale “fuori sede”, di consultare dati ed effettuare data-entry sul database in maniera rapida e diretta attraverso una connessione in remoto via VPN (Virtual Private Network) aziendale. Board, infine, grazie alle caratteristiche evolute della funzione “Data Reader”, propria del data-base, consente di integrare efficacemente dati ed informazioni provenienti da fonti eterogenee assumendo, in questo modo, un ruolo strategico insieme all’ERP aziendale SAP.

Ma sono state molto apprezzate anche significative funzionalità di Board dedicate ai processi di decision-making in generale, e all’analisi, al budgeting e forecasting più in particolare:

“Nel mio lavoro mi sono trovata spesso a utilizzare strumenti di vendor competitor di Board, e mi sono resa conto che funzionalità diventate ormai per noi pane quotidiano – dopo circa 20 anni di progressivo utilizzo di Board – non sono affatto scontate o banali da trovare o ricreare su altri software sviluppati dai competitor di Board!” – ha esclamato Michela Gazzola. “Ottenere risultati e benefici di business analoghi - ad esempio nei processi di analytics, budgeting e forecasting - da altri software dedicati alla pianificazione o alla BI sarebbe molto più macchinoso e problematico”.

Tra le funzioni di Board considerate estremamente utili per gestire la complessità, e al contempo altamente performanti, Michela Gazzola menziona ad esempio la possibilità di effettuare analisi temporali attraverso drill-down e drill through; la costruzione di report in modalità anche self-service, basandosi sui dati storici presenti nel patrimonio informativo aziendale. E ancora, la possibilità di effettuare un data-entry simultaneo da parte di decine di venditori:

“Nel momento di picco della nostra attività commerciale, possiamo avere solo in Italia più di 50 venditori che inseriscono dati complessi e hanno necessità di operare in una dimensione applicativa in real-time. Senza dimenticare che ciascun utente ha accesso alle informazioni aziendali in accordo con le policy di sicurezza e riservatezza, basandosi su una profilazione per ruoli e sul blocco di determinate celle. Infine, abbiamo la possibilità di gestire tutto il workflow di approvazione” – ha aggiunto Michela Gazzola.

Dalla reportistica di base in Italia alla gestione avanzata del pricing in tutta Europa

In BASF Agricultural Solution la piattaforma di decision-making Board è utilizzata da tutti i dipendenti e collaboratori, in particolare dalla forza vendita, dal management, dal Customer Service, dalla Supply Chain, e dai controller, che sono anche gli amministratori della soluzione e degli applicativi:

“In circa 20 anni di utilizzo di Board abbiamo progressivamente esteso il ventaglio di applicazioni e i profili di utenti, diventando a un certo punto completamente indipendenti nello sviluppo delle nostre applicazioni sulla piattaforma – certo, senza che manchi mai il supporto del vendor quando necessario – ha ricordato Michela Gazzola.

Inizialmente BASF ha costruito su Board le basi della reportistica, cioè la rappresentazione delle attività riguardanti fatturato e credito, estendendo poi l’utilizzo della piattaforma alla gestione dell’ordinato. Si è quindi costruito l’ambiente più adeguato per sviluppare quello che il team di BASF considera il processo “cuore” realizzato con Board, ossia il ciclo di Budget, Target e Forecast delle vendite. Accanto e a completamento successivo di queste soluzioni di planning e reporting, BASF ha negli anni aggiunto applicazioni di gestione della scontistica e della politica commerciale da proporre ai propri clienti, fino ad arrivare alla piena gestione dell’accordo commerciale direttamente su Board:

“Prima che inizi la campagna di vendita, stabiliamo tutte le scontistiche di prodotto per ciascun cliente, e al contempo gestiamo tutto il processo di autorizzazione delle relative politiche commerciali, che vengono approvate dall’Area Manager e dal Direttore Commerciale – sempre avvalendosi della piattaforma Board – ha spiegato Michela Gazzola. Le applicazioni costruite con Board per i nostri processi di pianificazione e previsione commerciale si sono rivelate così utili ed efficaci che abbiamo esportato questo modello e le nostre best practice di utilizzo della piattaforma anche nelle nostre sedi in Spagna, Portogallo, Grecia e Israele”.

Più di recente, BASF ha integrato il processo di pianificazione commerciale costruito con Board aprendolo alle Operations, facendolo quindi evolvere in un Sales & Operations Planning e Forecasting, sfruttando le capacità della piattaforma di attuare una pianificazione end-to-end che permetta di considerare sia la dimensione strategica e finanziaria, sia quella più operativa della filiera.

“Con la costruzione di un processo di tipo S&OP abbiamo introdotto nel planning e nel forecasting gli elementi e i dati significativi della nostra Supply Chain. Abbiamo inoltre creato un nuovo tool per il tracking degli ordini, basato sul monitoraggio dei KPI propri dell’area e delle attività logistiche, aumentando così il controllo sui termini di consegna dei prodotti verso i nostri clienti. Abbiamo sviluppato anche una funzionalità su Board per calcolare la profitability per ciascun cliente, con un’ottica di futura integrazione con il nostro CRM. Questo ulteriore passo è stato visto come un importante punto di svolta dal nostro management e dalla Casa Madre, nonché come il trampolino di lancio per un progetto di respiro europeo” – ha aggiunto Gazzola.

Infatti, forti dell’esperienza positiva e dei vantaggi ottenuti con Board, BASF ha deciso di sviluppare e implementare un tool di Price Management per tutta la divisione Agricultural in Europa.

Budget-target-forecast: un S&OP in evoluzione

In BASF Agricultural Solutions la creazione del budget avviene una volta all’anno e corrisponde sostanzialmente al committment che la divisione ha assunto nei confronti dell’Headquarters in termini di: fatturato; supply chain; marginalità complessiva. Questo committment viene successivamente suddiviso e distribuito orizzontalmente e verticalmente in tutta l’organizzazione, diventando – nel corso dell’anno – sempre più concreto,

“fino all’individuazione dell’obbiettivo mensile di volume per ciascun articolo” - ha spiegato Michela Gazzola.  “Calcoliamo, analizziamo e confermiamo il nostro price-list e definiamo tutte le regole per garantire le scontistiche ai nostri clienti, attraverso cui arriviamo alla determinazione della marginalità di vendita.”

L’obbiettivo così calcolato si inserisce nel processo di targeting, dove attraverso un processo a cascata e mediante dei workflow autorizzativi vengono  assegnati   gli obiettivi di vendita e performance dei singoli venditori e successivamente dei singoli clienti.

“il funzionario di vendita propone, sulla base delle regole che sono impostate nell’applicazione costruita con Board, quello che sarà l’offerta commerciale – ha continuato Michela Gazzola. “Tramite l’integrazione tra Board e il nostro CRM riusciamo a stabilire facilmente quali offerte commerciali e servizi possono essere forniti al Cliente. Non solo: riusciamo anche a calcolare la Customer Profitability e a valutare se essa è in linea con il nostro benchamrk. Se risulta tale, allora procediamo con la redazione e gestione dell’accordo commerciale (Customer Contract Management). Tutto questo processo – che chiamiamo ‘targeting’ - dura circa 3 o 4 mesi, ed è oggetto di un workflow autorizzativo molto forte, tenuto conto anche delle regole di compliance e di una efficace integrazione con altri processi che caratterizzano la divisione Agricultural.”

Le applicazioni di Board utilizzate da BASF per la Customer Profitability e il Customer Contract Management sono la base per la successiva fase, quella cioè di forecasting. Ogni mese il Controller Manager di BASF Agricultural e il suo team chiedono agli Area Manager e ai Crop Manager di generare un forecast in relazione agli obbiettivi mensili predefiniti. Tenendo conto dei trend di vendita, delle politiche commerciali e delle scontistiche attribuite al singolo cliente, è poi generato un Price Forecast, così da monitorare, in modo molto accurato, anche il raggiungimento degli obbiettivi di prezzo e – di conseguenza – di marginalità delle vendite.

“Siamo riusciti a perfezionare questo processo – ha commentato Michela Gazzola – facendo evolvere la pianificazione e previsione commerciale in un processo completo di Sales & Operational Planning e Forecasting. All’interno di questo processo la  Supply Chain, gli Area Manager e i Crop Manager –– indicano quelle che sono le potenzialità di vendita integrandole  con le esigenze di carattere logistico e regolatorio .”

Sempre all’interno del processo di S&OP, BASF ha sviluppato su Board  una applicazione che consente la modellazione di business in base alle possibili variazioni del raggiungimento dell’obbiettivo:

“Integrando sulla piattaforma Board la dimensione commerciale con la Supply Chain, in BASF Agricultural siamo riusciti a rappresentare il nostro concetto di risk & opportunity, ossia l’analisi delle percentuali di realizzazione di eventi positivi o negativi che contribuiscono quindi ad aumentare l’accuratezza del forecasting” – ha spiegato Michela Gazzola.

L’evoluzione non si ferma: il futuro di BASF insieme a Board

Visti i grandi benefici che la divisione ha ottenuto con Board, sia per lo strumento in sé, che per la logica dei processi di business che sono stati realizzati grazie ad esso, BASF vuole espandere ulteriormente l’utilizzo della piattaforma di decision-making, creando nuove applicazioni, e esportando le best practice anche in altri Paesi dove è presente, come del resto è già avvenuto.

“Uno dei vantaggi di Board è il fatto che la costruzione di un tool o di una applicazione non nasce e finisce nello spazio della progettazione e implementazione, ma è aperta al miglioramento continuo ed è flessibile al mutamento delle esigenze aziendali o di mercato. E possiamo migliorare i nostri strumenti su Board in piena autonomia, grazie alla facilità di utilizzo della piattaforma, pensata per utenti di business: noi che abbiamo creato molte applicazioni con Board operiamo nella Supply Chain e nel Controllo di Gestione, non siamo esperti di IT. Eppure, abbiamo potuto costruire e modificare i nostri algoritmi, le strutture delle applicazioni, gli screen, etc., tutto ‘in casa’ – per così dire – senza bisogno di dipendere dalla conoscenza di specifici linguaggi di programmazione” – ha sottolineato Michela Gazzola.

Infatti, il team di BASF Agricultural ha già in mente nuove applicazioni di Board, integrando ancora di più la piattaforma con il CRM del Gruppo, oppure introducendo simulazioni che consentano di aumentare l’efficienza delle consegne ai clienti, grazie a un collegamento tra la disponibilità di prodotto, l’arrivo della merce in magazzino e gli obbiettivi di vendita.